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[问问找找] 万物皆可“炒” 肯德基盲盒与代吃齐飞

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发表于 2022-1-17 09:09:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日,肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”,引发消费者抢购。中国消费者协会批评肯德基,认为其作为食品经营者,利用限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。
盲盒也疯狂
1月4日,肯德基推出定价99元的DIMOO盲盒套餐。依据肯德基的销售规则,每买一份99元的DIMOO套餐,就可得到一个盲盒。DIMOO是泡泡玛特的头部IP之一,深受粉丝喜爱。
这次的套餐活动,共涉及7款盲盒,其中6个是常规款,1个是隐藏款。隐藏款与常规款的生产比例为1:72,也就是说,72个常规款玩偶中才会出现1个隐藏款。肯德基采取限量发售模式,共生产了263880 个盲盒,因此包含隐藏款 3665 个。
此外,该套餐主要在一、二线城市出售,且每个门店的套餐名额只有36个。
在如此的“饥饿营销”模式下,盲盒一经发行,就被疯抢。北京一些有该套餐的门店也仅有为数不多的30多套,几乎是4日一上线就被抢购一空。武汉、长沙、宁波等城市的网友也表示,在肯德基Dimoo套餐上市两天之内就已经售罄了。
1月10日,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。基于近年来盲盒收集异常火爆,导致该套餐一经推出便被哄抢,一盒难求在二手平台闲鱼上,该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间,隐藏款的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。
据了解,盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机性,起源于日本,后来在欧美流行,也被称作“blindbox”。
对于盲盒为什么能火起来,安信国际分析认为,主要是盲盒的不确定性+消费者的“赌性”。随机性和不确定性是盲盒本身具有的属性,隐藏款或限定款出现的概率极低,具有的价值大幅超过盲盒的标签价。商家正是利用消费者的“赌徒”心理,激发购买欲和复购欲,使得消费者因此“上瘾”。
在盲盒产业中,最具代表性的公司正是此次与肯德基合作的泡泡玛特,目前市值达680亿港元,巅峰时市值一度超过千亿港元。1月12日,泡泡玛特股价大涨7.17%。
“职业代吃”开始走红
为了集齐盲盒玩偶,消费者一次性买6份套餐成为“常规操作”。一位肯德基店员接受采访时表示,许多顾客都直接下单6份99元的套餐,这样一次可以拿到一整套盲盒。
一次性买6份套餐,是为了尽可能避免抽到重复的盲盒,从而增加抽到隐藏款的可能性。在社交平台上,有博主晒出天价账单——花费10494元,买了106份套餐。
面对这些难以处理的套餐食品,一些人做起了“代吃”的生意。某位职业代吃在朋友圈打出口号:盲盒归你,热量给我!
社交媒体上搜索“代吃”,会出现不少出价寻代吃、出价接代吃的评论,如,“找dimoo肯德基联名代吃,我出70元,盲盒给我。”“80元接代吃,盲盒不拆寄给你。”截至1月12日11点,微博“代吃”话题已有1.3万讨论和1.1亿阅读。
在闲鱼平台上,也出现不少找代吃和接代吃的单子,出价通常在几十元。
通过在闲鱼和微博“代吃”话题区的搜索,不难发现,肯德基盲盒套餐的代吃交易具有极高的灵活性,往往视情况而定。
一般情况下,双方所需支付的购买金额比例会经过共同商议决定。也就是说,并不一定是完全免费吃,而是交易双方共同拼单,你带走盲盒,我留下食物。
值得注意的是,网友在提供代吃服务时往往是主动参与其中的。在泡泡玛特普通盲盒单价69元的参考下,价值99元的肯德基全家桶套餐,代吃者往往只需要付出30以内的经济成本。
豆瓣“拼组”一向以发现经济实惠的消费渠道著称,在这里,关于代吃的讨论帖子数量可观,网友们早在肯德基联名游戏皮肤时就已“闻风而动”。
相比于购买者对盲盒的喜爱,网友的主动参与或许只是出于经济利益的理性交换,因为他们确实以更低的价钱吃到了肯德基。在这一层面上,代吃交易背后可能是恰好对称的供需关系。
因此,在肯德基与泡泡玛特的联合营销中,参与“代吃”交易的双方分别基于对盲盒的追随和对肯德基的食欲,主动进行了拼单。
事实上,代吃交易所体现的“拼单式消费”只是目前众多“拼单”中的一种。参与代吃交易的双方不再简单臣服于资本的逻辑,而是发展出一套相对双赢的商业交易模式,对商家的饥饿营销作出了隐性抵抗。
实际上,早在2019年,互联网上就悄然兴起了“代吃代喝”的减肥代偿服务,并被认为是与代排队、游戏代练等服务一脉相承的“代经济”现象。
起初的“代吃”交易是一种在线商业服务,消费者花钱雇佣他人吃喝,要求对方提供口感描述,乃至是照片、视频等佐证,本质上属于体验消费。
除此之外,闲鱼上存在已久的“代喝茶颜悦色”服务亦可看作是雇佣他人“代替体验”的一种方式。
发展到现在,代吃服务在“代替体验”的基础上,增添了一层“代替消耗”的新内涵。由于肯德基属于高热量食品,一般人很难在短时间内大量消耗,因此,为了获得食物背后的实际价值,消费者们开始想办法寻找他人承担饮食。
肯德基之前与《明日方舟》、《摩尔庄园》等联名推出的游戏皮肤套餐,就已经在诸多社交平台中滋生了代吃业务。
与常见的“代购”、“代停车”、“代排队”行业不同的是,“代吃”尚未发展为一个专门的职业,而尽管严格意义上来讲,它通过互联网平台便可以完成交易,但在现实中却面临着更多不确定性。
应当认识到的是, 这种新型“代经济”的形成离不开社会经济的发展和社会分工的进一步深化。
破圈营销难掩颓势
肯德基早就开始了“网红营销”风。
肯德基从1987年初次落地北京前门大街,到如今已在全国超1200个城镇拥有近8000家餐厅。但因为炸鸡配碳酸饮料的组合,肯德基从最初的“洋快餐”代表,也开始被诟病为“高热量食品”。
为此,在2004年,肯德基专门发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》,明确了打造符合中国口味的产品方向。
从2002年的早餐粥,到2003年的老北京鸡肉卷,再到2005年之后油条、豆浆、番茄蛋花汤等摆上快餐桌,肯德基日益“本土化”。
近年来,肯德基“变本加厉”,连续推出了四川麻辣串串、广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤和湖南牛肉米粉等食品。
实际上从2019年开始,肯德基已经开启了年轻化转型,在营销策略上,肯德基开始和更多游戏、电竞、动漫联动。
这种策略某种意义上是成功的,在获得了更多年轻消费者后,在2019~2020年,肯德基保持了稳定增长的态势,并且在疫情期间维持住了基本盘。甚至从2018年开启的中国餐饮赛道创投热潮,也并未给肯德基带来致命影响:虽然中国本土新餐饮品牌频繁出现,但在门店量和收入规模上,肯德基依然保持了自己优势地位。
但是洋快餐仍然正在失去年轻人的心。
如今,Z世代成为餐饮市场消费的主力军。《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,2020年,该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而相比起注重口感的垃圾食品,现在的年轻人更看重餐饮是否“绿色”、“健康”。
根据财报显示,作为百胜中国最大的门面,截至去年6月底,肯德基占据了其线下门店的近7成,贡献营收35.66亿美元,占母公司总营收的71.2%;与必胜客共同贡献了百胜中国去年上半年总营收的92.75%。
但百胜集团在去年第三季度,调整后净利润为9600万美元,同比下降63%;同店销售额较去年同期下降7%,其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。
去年9月,百胜中国在港交所二次上市首日遭遇开盘破发,跌破发行价412港元,跌幅一度超15%,最终报收390.2港元,下跌5.29%。
“包括肯德基在内的大多数老牌餐饮品牌,一直受到新消费时代中年轻品牌的冲击,尽管还没有新势力能撼动肯德基、麦当劳等西式快餐的地位,但后者也在积极迫切地探索‘年轻化’。”券商分析师表示,此次联名盲盒营销便是一种新尝试,可能存在争议,但仅从营销层面来看,确实实现成功“破圈”。
从财报来看,业绩的下滑并没有影响肯德基母公司百胜中国的扩张速度。去年三季度,百胜公司总共新开了524家门店,创单季度历史新高,其中肯德基品牌门店新增362家。同时,肯德基的数字化和供应链正在不断优化,母公司招股时也表示将45%的募资用于进行数字化、食品创新以及优势市场资源的整合。而目前,肯德基App也逐渐从单纯的会员点单平台向更完整的零售电商平台演进。
对95后、00后们而言,“炸鸡汉堡”或许已经没有奶茶、盲盒等更具吸引力了。肯德基们,是否能够重新构建属于下一代年轻人的快餐回忆呢?
来源:搜狐


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